Por que (e como) fazer o alinhamento entre marketing e vendas para imobiliárias

O alinhamento entre os times de marketing e vendas é como tomar café aqui na Resultados Digitais ― faz parte do nosso dia a dia. O tema costuma ser abordado com muita teoria, afinal é essencialmente um conceito. Contudo, nossa proximidade com o mercado imobiliário permite que exemplifiquemos como ela funciona na prática para esse setor.

Mas não pense que esse é o único motivo para se dedicar à leitura deste texto. A área comercial das imobiliárias é bastante complexa e notamos diariamente a contribuição do alinhamento no processo. Ele ajuda a melhorar a experiência do cliente, o foco das equipes, a conversão de vendas e a geração de oportunidades, com consequências na produtividade. Ao final da leitura, você vai ver que não trabalhar o alinhamento na sua imobiliária é um prejuízo injustificado ― vale se dedicar ao tema.

O novo marketing

Vamos começar entendendo o que aconteceu com o fluxo de atendimento ao cliente nos últimos tempos. As imobiliárias sempre investiram pesado nas mídias tradicionais. Era difícil medir os resultados para saber o que realmente estava funcionando, mas todos sabiam que era preciso anunciar (principalmente em jornais) e caprichar no material gráfico. O investimento continua significativo no setor, mas com o desafio de trabalhar os canais online e offline de forma integrada. Se o seu foco na mídia tradicional ainda é muito alto ou se a atuação no digital ainda é intuitiva, você precisa repensar o papel do marketing no novo cenário.

Sua estratégia está funcionando?

Para isso, comece se perguntando se sua estratégia está trazendo resultado real: mais vendas. Para refletir à respeito, é preciso compreender como o cliente compra imóveis na atualidade. Ele provavelmente começa com uma pesquisa na internet. A decisão de compra de um bem de valor não ocorre da noite para o dia: o cliente pesquisa, se informa, confere, busca alternativas, lê depoimentos e considera avaliações de outros consumidores. Chamamos isso de jornada de compra.

Acontece que, nas ações de mídia tradicional, cria-se uma campanha que vai atingir públicos bastante distintos depois de veiculada. Historicamente, sabemos que a parcela de indivíduos que está pronta para comprar é pequena.

Como deve funcionar?

Já no mercado digital, a ideia é fazer com que a taxa de conversão do corretor seja muito maior que na estratégia tradicional.

Vamos a um exemplo:

Digamos que o cliente entre em contato com o corretor dizendo que quer visitar um apartamento. Depois da visita, ele agradece e diz que não gostou do bairro, do tamanho do banheiro ou da disposição dos cômodos. É comum que o corretor acabe se afastando desse cliente se identificar que tem outros com maior potencial.

Nesse caso, com o Marketing Digital é possível nutrir esse cliente com a informação que ele precisa e, de etapa em etapa, direcioná-lo para a ação de fechar o negócio. Tudo é pensado a partir da jornada de compra. O processo do comprador é mapeado para oferecer informações adequadas ao estágio em que ele se encontra. Ele só será abordado pelo comercial quando estiver qualificado. Esse é o novo papel do marketing: entregar leads com mais chance de negócio para a equipe de corretores com comprometimento com as metas de venda.

A qualificação

Contudo, em muitos casos a qualificação do lead fica a cargo do vendedor, quando as duas equipes deveriam acordar os critérios de qualificação para que o marketing faça esse trabalho ― esse acordo é um ponto-chave do alinhamento.

Não bastasse essa questão, a geração de leads é uma prática que já foi bem absorvida por boa parte das imobiliárias. Porém, é uma parte do resultado que não gera receita. É por isso que o alinhamento inclui o comprometimento do marketing com resultados. O alinhamento permite uma melhor identificação do comportamento dos compradores de imóveis, o que ajuda a qualificá-los.

Mas como fazer isso?

Existem contatos intermitentes durante uma negociação até que o acordo seja fechado.

É necessário trabalhar o alinhamento para que cada interação do lead seja monitorada. Assim, é possível atribuir pontos a cada um deles de acordo com seu comprometimento. Para isso, é preciso levantar informações sobre o tipo de imóvel que o cliente procura, o seu poder de compra (que deve ser compatível com a expectativa) e demais detalhes que são acordados entre as equipes como critérios de qualificação, cada um com sua pontuação.

O feedback circular

Com um bom alinhamento, as equipes trocam muita informação. Isso permite aprimorar o processo e aumentar a qualidade das interações com o cliente. Todo lead que é enviado para vendas chega com informação de valor. O corretor sabe o que pesquisou, pelo que se interessou, qual sua disponibilidade financeira, se procura um imóvel para morar ou investir e todas aquelas informações que você já sabe que são importantes.

Em uma venda tradicional, esses detalhes ainda seriam levantados pelo corretor, ocupando um tempo que poderia ser gasto em negociação. Nos casos em que ele não estava pronto para comprar, o trabalho era perdido. Mas o inverso também ocorre, ou seja, o marketing é municiado com informações do comercial. Assim, é possível focar nas listas de leads que estão trazendo mais resultado, entender os motivos que levam o cliente a não comprar, as principais objeções e os erros de qualificação.

A essa altura, a essência do alinhamento já deve estar clara para você. As métricas de Marketing Digital mostram os resultados reais (vendas), e não apenas indicadores como número de visitantes no site, quantidade de leads gerados e outros dados “secundários”. Ao mesmo tempo, a área comercial entende o processo de qualificação e a importância do apoio do marketing para encurtar o tempo de venda, diminuir os custos de aquisição de clientes e evitar a perda de tempo com os que não darão retorno imediato.

O alinhamento

Um ponto fundamental para que o alinhamento entre marketing e vendas funcione é o Service Level Agreement (SLA), que consiste em um acordo entre as duas áreas sobre o processo comercial.

As equipes precisam determinar alguns pontos em conjunto, principalmente:

  • personas (a personificação dos clientes, seus hábitos, desejos e problemas);
  • critérios de qualificação de leads;
  • metas de leads qualificados a serem entregues para o corretor;
  • informações a serem intercambiadas entre as equipes;
  • o que o corretor deve fazer com o lead (quais e como serão suas ações);
  • tempo máximo para atendimento e envio de um lead para vendas;
  • quais as tarefas de cada equipe:
  • quantos contatos do corretor devem ocorrer antes da desistência de atendimento.

O alinhamento entre marketing e vendas para imobiliárias não é tão complexo quanto pode parecer, mas também não é mágica e não se faz da noite para o dia. Contudo, com um bom SLA, informações de qualidade e as ferramentas certas, acaba fluindo e evoluindo naturalmente ― um tipo de iniciativa que só tem vantagens.

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